網路商店最該看的指標#
商店寄 EDM 是為了賣東西，所以值得看的指標，會沿著「收件匣到訂單」這條路徑走。七個數字就能涵蓋這條路徑和名單的健康狀況，每個都回答不同的問題：
| 指標 | 回答的問題 | 類型 |
|---|---|---|
| 送達數 | 實際有多少人收得到這封信？ | 觸及 |
| 點擊率 | 內容有沒有讓人想點進去看？ | 互動 |
| 轉換率 | 這些造訪有沒有變成訂單？ | 成果 |
| 每位收件人營收 | 這檔活動平均每觸及一個人值多少錢？ | 成果 |
| 取消訂閱率 | 這次寄送有沒有把人推走？ | 名單健康 |
| 垃圾郵件檢舉率 | 有沒有人覺得自己從沒訂閱過？ | 名單健康 |
| 退信率 | 名單是否乾淨、是否還有效？ | 名單健康 |
成果指標告訴你這檔活動值不值得寄。名單健康指標告訴你能不能繼續寄：信箱業者會密切觀察檢舉與退信，紀錄不好會影響你之後每一檔活動的寄件信譽。
為什麼開信率不再可靠#
信裡一張看不見的小圖片被載入時，系統就會記錄一次開信。2021 年起，Apple 的「郵件隱私保護」讓寄件者無法再用這類像素得知讀者的資訊，包括對方有沒有開信、何時開信 S1。開啟這項功能的郵件 App 會在背景載入內容，所以很多從沒看過信的人也被記為「開信」，而封鎖圖片的人則永遠不會被計入。
結果就是開信率偏高，而且會因為跟主旨無關的原因上下波動。連發布產業基準的平台都附上警語，說明 Apple 的變更可能影響開信率的準確度 S3。開信最多只能當作粗略訊號，不要單獨用它決定 A/B 測試的勝出版本，也不要用它判定某人已經沉睡。點擊需要真正的動作，所以點擊率是更好的互動指標。
每個指標怎麼計算#
多數比率用送達數當分母，因為退信的信根本沒機會被讀到。每個人只算一次（不重複點擊人數，而不是總點擊次數），訂單則選定一個歸因期間後就固定使用。
- 送達數 = 寄出數 − 退信數
- 退信率 = 退信數 ÷ 寄出數
- 點擊率 = 點擊人數 ÷ 送達數
- 點擊開信率 = 點擊人數 ÷ 開信人數（受虛增的開信影響，使用時要小心）
- 轉換率 = 歸因於這封信的訂單數 ÷ 送達數
- 每位收件人營收 = 歸因營收 ÷ 送達數
- 取消訂閱率 = 取消訂閱數 ÷ 送達數
- 垃圾郵件檢舉率 = 垃圾郵件檢舉數 ÷ 送達數
計算範例
小型服飾品牌 Ninefold 寄信給 2,000 位訂閱者，介紹新的美麗諾針織系列。以下是為了示範計算而設定的數字：
| 指標 | 數量 | 計算 | 結果 |
|---|---|---|---|
| 退信率 | 20 封退信 | 20 ÷ 2,000 | 1.0% |
| 送達數 | 1,980 | 2,000 − 20 | 1,980 |
| 點擊率 | 55 人點擊 | 55 ÷ 1,980 | 2.78% |
| 轉換率 | 11 筆訂單 | 11 ÷ 1,980 | 0.56% |
| 每位收件人營收 | 營收 NT$29,700 | NT$29,700 ÷ 1,980 | NT$15 |
| 取消訂閱率 | 4 人取消訂閱 | 4 ÷ 1,980 | 0.20% |
| 垃圾郵件檢舉率 | 1 次檢舉 | 1 ÷ 1,980 | 0.05% |
每位收件人營收，是比較不同規模活動時該看的數字。寄給 300 人的 VIP 信和寄給全名單的特賣信，才能放在同一個標準上比較。
公平地計算訂單
轉換率與每位收件人營收，取決於你把哪些訂單算在這封信頭上。常見的規則是：買家點了信之後，在一定天數內下單，就算這封信的訂單。期間太短，會少算冬季大衣這類需要考慮的購買；期間太長，又會把本來就會發生的訂單也算給這封信。不論選哪一種，每檔活動都要用同一個期間，否則彼此比較就沒有意義。
也要決定營收是否扣除折扣與退貨。一檔雙11 全館 8 折的活動就算帶來很多訂單，每位收件人營收仍可能低於一封原價的新品信，這正是這些指標該讓你看見的差異。
信箱業者訂下的合理範圍#
多數指標沒有官方目標值，取決於你的商品、價格與名單。垃圾郵件檢舉是例外，因為最大的幾家信箱業者都公布了上限：
- Gmail： Postmaster Tools 回報的垃圾郵件率要維持在 0.10% 以下，並避免達到 0.30% S2。
- Yahoo： 大量寄件者的垃圾郵件率必須維持在 0.3% 以下 S4。
- 取消訂閱： 兩家都要求大量寄件者在行銷信中支援一鍵取消訂閱 S2 S4，Yahoo 並要求在 2 天內處理取消訂閱 S4。
兩家都沒有公布退信率上限。只要硬退信增加，就當作名單需要清理的訊號，而且不要再寄給已經硬退信的地址；排除名單會自動處理這件事。
每 1,000 封送達的信有 1 次檢舉，就是 0.1%。名單只有幾千人時，三、四次檢舉就可能讓一檔活動超過 Gmail 建議的水準，所以只寄給想收信的人，比任何主旨技巧都重要。
電商 EDM 開信率基準，以及它的限制#
公開的產業基準能讓你對數字大小有個概念。Mailchimp 的基準頁面（資料最後更新於 2023 年 12 月）列出電商產業平均開信率 29.81%、點擊率 1.74%、取消訂閱率 0.19% S3。統計範圍是透過 Mailchimp 寄出、開啟追蹤、寄給至少 1,000 位訂閱者，且使用者有填寫產業別的活動 S3。
看這類數字要小心。它們來自單一平台的客戶，是許多差異很大的商店的平均值，開信率受到郵件隱私保護影響 S3，而且每個平台定義比率的方式都略有不同。基準只能告訴你某個數字是否差得離譜，不能告訴你這檔活動好不好。
最有用的基準是你自己的歷史紀錄。把每檔活動和最近幾檔寄給類似受眾的活動比較，而且比的是比率，不是原始數量。
每檔活動結束後，怎麼解讀成效#
- 先看名單健康。如果檢舉或退信突然升高，先處理受眾，再看其他數字。
- 看點擊率判斷訊息本身：主旨、優惠與版面。
- 看轉換率與每位收件人營收判斷優惠與到達頁面。
- 如果點擊不錯、訂單卻不多，問題通常出在點擊之後：價格、庫存、尺寸或商品頁。
- 下一檔活動一次只改一件事，才知道是什麼造成差異。
規模更小、更精準的寄送，常常能同時改善每一項比率。請看電商 EDM 分眾行銷與如何從 Email 帶來更多訂單。
用 Tellnod 在 Claude 或 ChatGPT 裡查看成效#
把 Tellnod 連接到 Claude 或 ChatGPT 後，你可以在寄出活動的同一段對話裡詢問成效。例如：「週四那封美麗諾的信成效如何？」或「跟上一封新品信比一下。」
成效卡片會列出送達、開信、點擊、取消訂閱與退信；串接商店後，還會顯示點擊後 7 天內的訂單。活動之間以比率比較，所以不同大小的名單也能公平比較。開信數會顯示，但請依上面說明謹慎解讀。
每檔活動都會自動加上取消訂閱連結與一鍵取消訂閱標頭；檢舉率達 0.1% 或退信率達 2% 時，寄送會自動暫停。每一次發送都由你核准，必須經過只有你能按的確認卡片。500 位聯絡人以內免費；請看方案與價格，或到連接頁面加入連接器。
常見問題#
電商 EDM 的開信率多少算好？
沒有可靠的目標值，因為 Apple 的郵件隱私保護會讓開信數虛增。Mailchimp 依 2023 年 12 月更新的資料，電商平均開信率為 29.81%，但點擊率與訂單更能衡量一檔活動。
最重要的 EDM 成效指標是哪一個？
對商店來說是每位收件人營收，因為它衡量一檔活動平均每觸及一個人賺了多少，也能比較不同規模的活動。同時要盯著垃圾郵件檢舉率，因為檢舉決定你能不能繼續進到收件匣。
EDM 點擊率怎麼計算？
用點擊至少一個連結的人數，除以送達的信件數。每個人只算一次。
垃圾郵件檢舉率多高算太高？
Gmail 建議維持在 0.10% 以下，並絕不達到 0.30%。Yahoo 要求大量寄件者維持在 0.3% 以下。
資料來源#
- [S1] Apple Newsroom: Apple advances its privacy leadership with iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey, and watchOS 8, 查核於
- [S2] Google Workspace Admin Help: Email sender guidelines, 查核於
- [S3] Mailchimp: Email marketing benchmarks and metrics businesses should track, 查核於
- [S4] Yahoo Sender Hub: Sender requirements and recommendations, 查核於