ตัวชี้วัด email marketing ที่ร้านออนไลน์ควรติดตาม

ตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับร้านค้า#

ร้านค้าส่งอีเมลเพื่อขายของ ตัวชี้วัดที่ควรดูจึงไล่ตามเส้นทางจากกล่องจดหมายไปจนถึงคำสั่งซื้อ ตัวเลขเจ็ดตัวครอบคลุมเส้นทางนี้และสุขภาพของรายชื่อ แต่ละตัวตอบคำถามคนละข้อ

ตัวชี้วัดด้านผลลัพธ์บอกว่าแคมเปญคุ้มที่จะส่งหรือไม่ ตัวชี้วัดด้านสุขภาพรายชื่อบอกว่าคุณจะส่งต่อไปได้หรือไม่ ผู้ให้บริการกล่องจดหมายเฝ้าดูการร้องเรียนและอีเมลตีกลับอย่างใกล้ชิด และประวัติที่ไม่ดีจะส่งผลต่อชื่อเสียงผู้ส่ง ในทุกแคมเปญหลังจากนั้น

ทำไม Open Rate ไม่ใช่ตัวชี้วัดที่เชื่อถือได้อีกต่อไป#

ระบบนับการเปิดอ่านเมื่อรูปภาพขนาดเล็กที่มองไม่เห็นในอีเมลถูกโหลด ตั้งแต่ปี 2021 ฟีเจอร์ Mail Privacy Protection ของ Apple ป้องกันไม่ให้ผู้ส่งใช้พิกเซลเหล่านี้เก็บข้อมูลเกี่ยวกับผู้อ่าน รวมถึงว่าเปิดอีเมลหรือไม่และเปิดเมื่อไร ^S1 แอปอีเมลที่เปิดฟีเจอร์นี้จะโหลดเนื้อหาเบื้องหลัง จึงมีการนับ “การเปิด” จำนวนมากจากคนที่ไม่เคยดูอีเมลเลย ขณะที่คนที่บล็อกรูปภาพจะไม่ถูกนับ

ผลคือ Open Rate สูงเกินจริง และขึ้นลงด้วยเหตุผลที่ไม่เกี่ยวกับหัวข้ออีเมล แม้แต่ผู้เผยแพร่ข้อมูลเปรียบเทียบเองก็เตือนว่าการเปลี่ยนแปลงของ Apple อาจกระทบความแม่นยำของ Open Rate ^S3 ให้ถือว่าการเปิดเป็นสัญญาณคร่าว ๆ อย่างมากที่สุด และอย่าใช้เพียงอย่างเดียวในการตัดสินผลทดสอบหรือระบุว่าใครไม่มีความเคลื่อนไหว การคลิกต้องเกิดจากการกระทำจริง อัตราการคลิก จึงเป็นตัววัดการมีส่วนร่วมที่ดีกว่า

วิธีคำนวณตัวชี้วัดแต่ละตัว#

ใช้จำนวนอีเมลที่ส่งถึงเป็นฐานของอัตราส่วนใหญ่ เพราะอีเมลที่ตีกลับไม่มีโอกาสถูกอ่าน นับแต่ละคนครั้งเดียว (คนที่คลิก ไม่ใช่จำนวนคลิกทั้งหมด) และเลือกช่วงเวลาการระบุแหล่งที่มา สำหรับคำสั่งซื้อไว้แบบเดียวแล้วใช้ตลอด

• อีเมลที่ส่งถึง = อีเมลที่ส่ง − อีเมลตีกลับ
• อัตราตีกลับ = อีเมลตีกลับ ÷ อีเมลที่ส่ง
• อัตราการคลิก = จำนวนคนที่คลิก ÷ อีเมลที่ส่งถึง
• อัตราคลิกต่อการเปิด (Click-to-Open Rate) = จำนวนคนที่คลิก ÷ จำนวนคนที่เปิด (ได้รับผลจากการเปิดที่สูงเกินจริง จึงควรใช้อย่างระวัง)
• อัตราคอนเวอร์ชัน = คำสั่งซื้อที่นับให้อีเมล ÷ อีเมลที่ส่งถึง
• รายได้ต่อผู้รับ = รายได้ที่นับให้อีเมล ÷ อีเมลที่ส่งถึง
• อัตรายกเลิกรับข่าวสาร = จำนวนคนที่ยกเลิก ÷ อีเมลที่ส่งถึง
• อัตราการร้องเรียนสแปม = จำนวนการร้องเรียนสแปม ÷ อีเมลที่ส่งถึง

ตัวอย่างการคำนวณ

Ninefold แบรนด์เสื้อผ้าขนาดเล็ก ส่งอีเมลถึงสมาชิก 2,000 คนเพื่อแนะนำไหมพรมเมอริโนคอลเลกชันใหม่ก่อนหน้าหนาว ตัวเลขด้านล่างเป็นตัวเลขสมมติเพื่อแสดงวิธีคำนวณ

รายได้ต่อผู้รับคือตัวเลขที่ใช้เปรียบเทียบแคมเปญที่มีขนาดต่างกัน อีเมล VIP ถึง 300 คนกับอีเมลเซล 11.11 ถึงรายชื่อทั้งหมดจึงวัดได้ด้วยมาตรฐานเดียวกัน

นับคำสั่งซื้ออย่างยุติธรรม

อัตราคอนเวอร์ชันและรายได้ต่อผู้รับขึ้นกับว่าคุณนับคำสั่งซื้อใดให้อีเมล กฎที่ใช้กันทั่วไปคือนับคำสั่งซื้อเมื่อผู้ซื้อคลิกอีเมลแล้วซื้อภายในจำนวนวันที่กำหนด ช่วงเวลาสั้นจะนับการซื้อที่ต้องคิดนาน เช่น โค้ตกันหนาวสำหรับทริปต่างประเทศ ได้น้อยกว่าจริง ส่วนช่วงเวลายาวจะนับคำสั่งซื้อที่อาจเกิดขึ้นอยู่แล้วให้อีเมล ไม่ว่าจะเลือกแบบใด ให้ใช้ช่วงเวลาเดียวกันกับทุกแคมเปญ ไม่เช่นนั้นการเปรียบเทียบจะไม่มีความหมาย

ตัดสินใจด้วยว่าจะหักส่วนลดและสินค้าที่ถูกคืนออกจากรายได้หรือไม่ แคมเปญลด 20% ที่ได้ออเดอร์จำนวนมาก อาจทำรายได้ต่อผู้รับน้อยกว่าอีเมลสินค้ามาใหม่ราคาเต็ม และความต่างแบบนี้คือสิ่งที่ตัวชี้วัดเหล่านี้ควรแสดงให้คุณเห็น

เกณฑ์ที่ผู้ให้บริการกล่องจดหมายกำหนด#

ตัวชี้วัดส่วนใหญ่ไม่มีเป้าหมายทางการ เพราะขึ้นกับสินค้า ราคา และรายชื่อของคุณ ยกเว้นการร้องเรียนสแปม ซึ่งผู้ให้บริการกล่องจดหมายรายใหญ่เผยแพร่เกณฑ์ไว้

• Gmail: รักษาอัตราสแปมที่รายงานใน Postmaster Tools ให้ต่ำกว่า 0.10% และไม่ให้ถึง 0.30% เลย ^S2
• Yahoo: ผู้ส่งจำนวนมากต้องรักษาอัตราสแปมให้ต่ำกว่า 0.3% ^S4
• การยกเลิกรับข่าวสาร: ทั้งสองรายกำหนดให้ผู้ส่งจำนวนมากรองรับการยกเลิกในคลิกเดียว สำหรับอีเมลการตลาด ^{S2 S4} และ Yahoo ขอให้ดำเนินการตามคำขอยกเลิกภายใน 2 วัน ^S4

ไม่มีผู้ให้บริการรายใดเผยแพร่เกณฑ์อัตราตีกลับ ให้ถือว่าอีเมลตีกลับถาวร ที่เพิ่มขึ้นเป็นสัญญาณว่าต้องทำความสะอาดรายชื่อ และห้ามส่งถึงที่อยู่ที่ตีกลับถาวรอีก รายชื่องดส่ง จัดการเรื่องนี้ให้อัตโนมัติ

การร้องเรียนหนึ่งครั้งจากอีเมลที่ส่งถึง 1,000 ฉบับเท่ากับ 0.1% สำหรับรายชื่อไม่กี่พันคน การร้องเรียนสามถึงสี่ครั้งอาจทำให้แคมเปญเกินระดับที่ Gmail แนะนำ การส่งถึงคนที่ขอรับข่าวสารจากคุณจึงสำคัญกว่าหัวข้ออีเมลใด ๆ

ค่าเฉลี่ย Open Rate ของอีคอมเมิร์ซ และข้อจำกัด#

ค่าเฉลี่ยที่เผยแพร่ช่วยให้เห็นภาพคร่าว ๆ หน้าข้อมูลเปรียบเทียบของ Mailchimp ซึ่งอัปเดตข้อมูลล่าสุดเมื่อธันวาคม 2023 ระบุค่าเฉลี่ยของอีคอมเมิร์ซไว้ที่การเปิด 29.81% การคลิก 1.74% และการยกเลิกรับข่าวสาร 0.19% ^S3 ข้อมูลนี้มาจากแคมเปญที่ส่งผ่าน Mailchimp ที่เปิดการติดตาม ส่งถึงสมาชิกอย่างน้อย 1,000 คน โดยผู้ใช้ที่ระบุอุตสาหกรรมของตน ^S3

อ่านตัวเลขเหล่านี้อย่างระวัง เพราะมาจากลูกค้าของแพลตฟอร์มเดียว เป็นค่าเฉลี่ยของร้านที่ต่างกันมาก Open Rate ได้รับผลจาก Mail Privacy Protection ^S3 และแต่ละแพลตฟอร์มนิยามอัตราต่างกันเล็กน้อย ค่าเฉลี่ยบอกได้ว่าตัวเลขของคุณผิดปกติมากหรือไม่ แต่ไม่ได้บอกว่าแคมเปญของคุณดีหรือไม่

ตัวเปรียบเทียบที่มีประโยชน์ที่สุดคือประวัติของร้านคุณเอง ให้เทียบแต่ละแคมเปญกับแคมเปญล่าสุดไม่กี่ครั้งที่ส่งถึงกลุ่มผู้รับคล้ายกัน โดยใช้อัตราแทนจำนวนดิบ

วิธีอ่านผลหลังส่งแต่ละแคมเปญ#

1. ดูสุขภาพรายชื่อก่อน ถ้าการร้องเรียนหรืออีเมลตีกลับเพิ่มขึ้นมาก ให้แก้กลุ่มผู้รับก่อนดูอย่างอื่น
2. ดูอัตราการคลิกเพื่อประเมินตัวข้อความ: หัวข้อ ข้อเสนอ และเลย์เอาต์
3. ดูอัตราคอนเวอร์ชันและรายได้ต่อผู้รับเพื่อประเมินข้อเสนอและหน้าเว็บปลายทาง
4. ถ้าคลิกดีแต่ออเดอร์น้อย ปัญหามักอยู่หลังการคลิก เช่น ราคา สต็อก ไซซ์ หรือหน้าสินค้า
5. เปลี่ยนทีละอย่างในแคมเปญถัดไป จะได้รู้ว่าอะไรทำให้ผลต่างไป

การส่งที่เล็กลงและเจาะกลุ่มดีขึ้นมักทำให้ทุกอัตราดีขึ้นพร้อมกัน ดูการแบ่งกลุ่มอีเมลสำหรับร้านออนไลน์ และวิธีเพิ่มคำสั่งซื้อจากอีเมล

ดูผลลัพธ์ใน Claude หรือ ChatGPT ด้วย Tellnod#

เมื่อเชื่อมต่อ Tellnod กับ Claude หรือ ChatGPT คุณถามผลแคมเปญได้ในแชตเดียวกับที่ใช้ส่ง เช่น “อีเมลเมอริโนเมื่อวันพฤหัสบดีได้ผลอย่างไร” หรือ “เทียบกับอีเมลสินค้ามาใหม่ครั้งก่อน”

การ์ดผลลัพธ์แสดงจำนวนส่งถึง เปิด คลิก ยกเลิกรับข่าวสาร และตีกลับ และเมื่อเชื่อมต่อร้านค้าแล้วจะแสดงคำสั่งซื้อภายใน 7 วันหลังการคลิก แคมเปญถูกเปรียบเทียบด้วยอัตรา รายชื่อที่มีขนาดต่างกันจึงเทียบกันได้อย่างยุติธรรม ตัวเลขการเปิดยังแสดงอยู่ แต่ควรอ่านอย่างระวังตามที่อธิบายข้างต้น

ทุกแคมเปญมีลิงก์ยกเลิกรับข่าวสารและส่วนหัวสำหรับการยกเลิกในคลิกเดียว และการส่งจะหยุดอัตโนมัติเมื่ออัตราการร้องเรียนถึง 0.1% หรืออัตราตีกลับถึง 2% ทุกการส่งต้องผ่านการอนุมัติจากคุณบนการ์ดยืนยันที่มีเพียงคุณกดได้ แพ็กเกจเริ่มต้นฟรีสำหรับรายชื่อติดต่อไม่เกิน 500 ราย ดูราคา หรือเพิ่มคอนเนกเตอร์จากหน้าเชื่อมต่อ

คำถามที่พบบ่อย#