Métricas de e-mail marketing que importam para uma loja virtual

As métricas que importam para uma loja#

Uma loja envia e-mails para vender, então as métricas que valem a pena acompanhar seguem o caminho da caixa de entrada até o pedido. Sete números cobrem esse caminho e a saúde da sua lista. Cada um responde a uma pergunta diferente:

As métricas de resultado dizem se valeu a pena enviar uma campanha. As de saúde da lista dizem se você pode continuar enviando: os provedores de e-mail acompanham de perto as reclamações e os bounces, e um histórico ruim afeta sua reputação de remetente em todas as campanhas futuras.

Por que a taxa de abertura deixou de ser uma métrica confiável#

Uma abertura é registrada quando uma pequena imagem invisível dentro do e-mail é carregada. Desde 2021, a Proteção de Privacidade do Mail da Apple impede que os remetentes usem esses pixels para saber algo sobre o leitor, inclusive se e quando o e-mail foi aberto ^S1. Os apps de e-mail com o recurso ativado carregam o conteúdo em segundo plano, então muitas “aberturas” são registradas para pessoas que nunca olharam, enquanto quem bloqueia imagens nunca é contado.

O resultado é uma taxa de abertura inflada, que varia por motivos que nada têm a ver com o seu assunto. Até quem publica benchmarks avisa que as mudanças da Apple podem afetar a precisão da taxa de abertura ^S3. Trate as aberturas, no máximo, como um sinal aproximado, e nunca as use sozinhas para decidir o vencedor de um teste ou para marcar alguém como inativo. Um clique exige uma ação real, e é por isso que a taxa de cliques é a melhor medida de engajamento.

Como calcular cada métrica#

Use os e-mails entregues como base da maioria das taxas, já que um e-mail que deu bounce não teve chance de ser lido. Conte cada pessoa uma única vez (cliques únicos, não cliques totais), escolha uma janela de atribuição para os pedidos e mantenha essa janela.

• Entregues = e-mails enviados − bounces
• Taxa de bounce = bounces ÷ e-mails enviados
• Taxa de cliques = pessoas que clicaram ÷ entregues
• Cliques sobre aberturas (CTOR) = pessoas que clicaram ÷ pessoas que abriram (afetada pelas aberturas infladas, então use com cuidado)
• Taxa de conversão = pedidos atribuídos ao e-mail ÷ entregues
• Receita por destinatário = receita atribuída ÷ entregues
• Taxa de descadastro = descadastros ÷ entregues
• Taxa de reclamações de spam = reclamações de spam ÷ entregues

Um exemplo com números

A Ninefold, uma pequena marca de roupas, envia um e-mail para 2.000 assinantes sobre sua nova linha de malhas de merino. Os números são ilustrativos, escolhidos para mostrar as contas:

A receita por destinatário é o número para comparar campanhas de tamanhos diferentes. Assim, um e-mail VIP para 300 pessoas e uma promoção para a lista inteira podem ser avaliados na mesma escala.

Contar os pedidos com critério

A taxa de conversão e a receita por destinatário dependem de quais pedidos você credita ao e-mail. Uma regra comum é contar um pedido quando o comprador clicou no e-mail e comprou dentro de um certo número de dias. Uma janela curta subestima compras pensadas, como um casaco de inverno; uma longa dá ao e-mail o crédito por pedidos que aconteceriam de qualquer jeito. Seja qual for a sua escolha, use a mesma janela em todas as campanhas, ou a comparação entre elas não quer dizer nada.

Decida também se descontos e devoluções saem do valor da receita. Uma campanha de Black Friday com 20% de desconto que traz muitos pedidos pode render menos por destinatário do que um e-mail de lançamentos a preço cheio, e é exatamente esse tipo de diferença que essas métricas devem mostrar.

Limites saudáveis definidos pelos provedores de e-mail#

A maioria das métricas não tem uma meta oficial; elas dependem dos seus produtos, dos seus preços e da sua lista. As reclamações de spam são a exceção, porque os maiores provedores de e-mail publicam limites:

• Gmail: mantenha a taxa de spam informada no Postmaster Tools abaixo de 0,10% e evite chegar a 0,30% ^S2.
• Yahoo: remetentes em massa precisam manter a taxa de spam abaixo de 0,3% ^S4.
• Descadastros: os dois exigem que remetentes em massa ofereçam o descadastro com um clique nas mensagens de marketing ^{S2 S4}, e o Yahoo pede que os descadastros sejam atendidos em até 2 dias ^S4.

Nenhum dos dois publica um limite de taxa de bounce. Trate qualquer aumento de hard bounces como sinal de que a lista precisa de limpeza, e nunca mais envie para um endereço que deu hard bounce; uma lista de supressão cuida disso automaticamente.

Uma reclamação a cada 1.000 e-mails entregues é 0,1%. Em uma lista de poucos milhares, três ou quatro reclamações podem deixar uma campanha acima do nível recomendado pelo Gmail, então enviar só para quem pediu para receber suas mensagens importa mais do que qualquer assunto.

Taxa de abertura média no e-commerce e seus limites#

As médias publicadas dão uma noção aproximada de escala. A página de benchmarks do Mailchimp, com dados atualizados pela última vez em dezembro de 2023, indica para o e-commerce uma média de 29,81% de aberturas, 1,74% de cliques e 0,19% de descadastros ^S3. Ela inclui campanhas enviadas pelo Mailchimp com rastreamento ativado, para pelo menos 1.000 assinantes, por usuários que informaram o seu setor ^S3.

Leia esses números com cuidado. Eles vêm dos clientes de uma única plataforma, são médias de lojas muito diferentes, a taxa de abertura é afetada pela Proteção de Privacidade do Mail ^S3 e cada plataforma define suas taxas de um jeito um pouco diferente. Uma média diz se um número está muito fora do esperado; não diz se a sua campanha foi boa.

A referência mais útil é o seu próprio histórico. Compare cada campanha com as últimas que você enviou para um público parecido, usando taxas e não números absolutos.

Como ler os resultados depois de cada campanha#

1. Confira primeiro a saúde da lista. Se as reclamações ou os bounces dispararam, corrija o público antes de olhar qualquer outra coisa.
2. Olhe a taxa de cliques para avaliar a mensagem: o assunto, a oferta e o layout.
3. Olhe a taxa de conversão e a receita por destinatário para avaliar a oferta e a página de destino.
4. Se os cliques foram bons mas os pedidos não, o problema costuma estar depois do clique: preço, estoque, tamanhos ou a página do produto.
5. Mude uma coisa de cada vez na próxima campanha, para saber o que fez a diferença.

Envios menores e mais bem direcionados costumam melhorar todas as taxas de uma vez. Veja segmentação de e-mail para e-commerce e como conseguir mais pedidos com e-mail.

Veja seus resultados no Claude ou no ChatGPT com o Tellnod#

Com o Tellnod conectado ao Claude ou ao ChatGPT, você pergunta sobre uma campanha no mesmo chat em que a enviou. Por exemplo: “Como foi o e-mail de merino de quinta-feira?” ou “Compare com o nosso último e-mail de lançamentos.”

O card de resultados mostra entregues, aberturas, cliques, descadastros e bounces e, depois que sua loja estiver conectada, os pedidos feitos em até 7 dias após um clique. As campanhas são comparadas por taxa, então listas de tamanhos diferentes são comparadas de forma justa. As aberturas aparecem, mas devem ser lidas com a cautela explicada acima.

Cada campanha recebe links de descadastro e cabeçalhos de descadastro com um clique, e o envio é pausado automaticamente com uma taxa de reclamações de 0,1% ou uma taxa de bounce de 2%. Todo envio passa por um card de confirmação que só você pode clicar. Você aprova cada envio. Os planos começam grátis para até 500 contatos; veja os preços ou adicione o conector pela página de conexão.

Perguntas frequentes#