Segmentação de e-mail marketing para lojas virtuais

O que significa segmentar os e-mails de uma loja#

Um segmento é um grupo de contatos escolhido por uma regra, como “comprou nos últimos 30 dias” ou “comprou casacos, mas nunca malhas”. Segmentar significa decidir para quem é um e-mail antes de escrevê-lo, em vez de mandar cada mensagem para todo mundo.

A segmentação ajuda de três formas. A mensagem fica mais relevante, então mais pessoas clicam e compram. Menos pessoas recebem e-mails que não querem, então os descadastros e as reclamações de spam continuam baixos. E você pode enviar com mais frequência no total sem que nenhum cliente se sinta sobrecarregado. O Gmail pede que os remetentes enviem só para quem quer suas mensagens e mantenham as reclamações de spam abaixo de 0,10% ^S1, e a relevância é a forma mais prática de ficar nesse nível.

Os segmentos que importam para uma loja pequena#

Pense na Ninefold, uma pequena marca de roupas que vende malhas, casacos e básicos. Estes são os segmentos que vale a pena definir, escritos como regras que você poderia dizer em voz alta:

Para uma marca de roupas, a localização pesa mais do que parece. Em julho, uma cliente da Ninefold em Porto Alegre está em pleno inverno, enquanto outra em Fortaleza continua no calor: um único e-mail de “coleção de inverno” não serve para uma das duas. O mesmo vale para as datas comerciais: o Dia das Mães no segundo domingo de maio e o Dia dos Namorados em 12 de junho seguem o calendário brasileiro e não fazem sentido para clientes de outros países da sua lista.

Como escolher a janela de inatividade: 60, 90 ou 180 dias#

Quanto tempo conta como inativo depende de com que frequência seus clientes costumam comprar. Veja nos seus próprios dados o intervalo típico entre dois pedidos de um mesmo cliente e defina as janelas a partir dele. Para uma marca de roupas sazonal, em que a maioria das recompras acontece uma ou duas vezes por ano, uma divisão prática é esta:

• 60 dias: ainda por perto. Mostre o que há de novo; não precisa de desconto.
• 90 dias: esfriando. Lembre o que a pessoa gostou, com uma oferta leve e por tempo limitado.
• 180 dias: em risco. Uma oferta clara de reconquista e depois uma última mensagem perguntando se ela ainda quer receber seus e-mails. Veja o guia de campanha de reengajamento.

Assinantes que não clicam nem compram há muito tempo são um caso diferente dos compradores inativos: se um e-mail de reengajamento não os trouxer de volta, removê-los protege sua reputação de remetente. Como limpar sua lista de e-mails explica o processo.

RFM explicado de forma simples#

RFM significa recência, frequência e valor monetário: há quanto tempo o cliente fez o último pedido, com que frequência compra e quanto já gastou. O método completo dá a cada cliente uma nota de 1 a 5 nas três dimensões e termina com dezenas de células. Uma loja pequena não precisa de tanto. Três grupos em duas das dimensões entregam a maior parte do valor:

Acrescente o valor monetário quando tiver pedidos suficientes para ele realmente separar as pessoas, por exemplo levando para a linha VIP quem mais gasta, independentemente do número de pedidos.

Quantos segmentos uma lista pequena precisa#

Menos do que você imagina. Com uma lista de poucos milhares de contatos, quatro a seis segmentos que você realmente usa todo mês valem mais do que vinte que você definiu uma vez. Um teste útil: se um segmento é tão pequeno que um ou dois pedidos mudam seus resultados, junte-o a um parecido até conseguir saber o que funcionou.

• Menos de cerca de 1.000 contatos: comece com quem comprou e quem não comprou, mais um segmento de inativos.
• De 1.000 a 5.000 contatos: acrescente VIP, as três janelas de inatividade e uma divisão por categoria.
• Acima de 5.000: acrescente localização e interesses por categoria mais detalhados, e compare os resultados por segmento.

Defina “engajado” por cliques e pedidos, não por aberturas. A Proteção de Privacidade do Mail da Apple carrega o conteúdo remoto em segundo plano quando a mensagem chega ^S2, então muitas vezes uma abertura é registrada sem que ninguém leia o e-mail, e um segmento de “abriu nos últimos 90 dias” pode incluir pessoas que nunca viram suas mensagens.

Como criar segmentos no Claude ou no ChatGPT com o Tellnod#

Com o Tellnod conectado ao Claude ou ao ChatGPT, você descreve um segmento com palavras em vez de montá-lo com filtros. O assistente usa estimate_audience para contar as pessoas que atendem à regra antes de salvar qualquer coisa, e o Tellnod tira da contagem os contatos descadastrados e com bounce. Pedidos que uma dona de loja poderia digitar:

• “Quantos clientes compraram duas vezes ou mais, mas não nos últimos 90 dias?”
• “Salve isso como um segmento chamado Recorrentes se afastando.”
• “Envie um e-mail para quem comprou casacos no inverno passado, mas nenhuma malha, sobre os novos suéteres de merino.”
• “Marque como VIP todas as pessoas deste CSV.”

As regras baseadas em pedidos precisam do seu histórico de compras: importe-o da sua loja ou, com o conector da Shopify no Claude, peça os clientes que você quer e o Tellnod os transforma em um público. Quando você estiver pronta para enviar, o card de confirmação mostra o número de destinatários, quem fica de fora e por quê, e o horário de envio; só o seu clique em Confirm agenda o envio. Você aprova cada envio. O plano Free cobre até 500 contatos; veja os preços para listas maiores ou conecte o Tellnod para testar com a sua própria lista.

Erros comuns na segmentação#

• Segmentos pequenos demais para aprender algo. Uma dúzia de destinatários não diz se um assunto funcionou. Junte segmentos até os números significarem alguma coisa.
• Envios que se sobrepõem. Uma cliente VIP que também está inativa e se interessa por malhas pode receber três e-mails em uma semana. Decida qual segmento tem prioridade, exclua os outros e veja com que frequência enviar.
• Dar desconto aos seus melhores clientes. Clientes recorrentes e VIPs costumam comprar a preço cheio. Ofereça acesso e atenção antes de um desconto.
• Regras que nunca se atualizam. “Comprou na primavera” fica velho. Use janelas móveis como “nos últimos 90 dias” para que o segmento se renove sozinho.
• Esquecer o consentimento. Um segmento só pode incluir pessoas que aceitaram receber e-mails de marketing. Descadastros e reclamações ficam na sua lista de supressão, diga a regra o que disser.

Para ver como os segmentos se encaixam em um mês completo de e-mails, veja e-mail marketing para e-commerce; para transformar uma campanha segmentada em pedidos, veja como conseguir mais pedidos com e-mail.

Perguntas frequentes#