Segmentation emailing : les segments utiles à une boutique en ligne

Ce que la segmentation emailing signifie pour une boutique#

Un segment est un groupe de contacts sélectionnés selon une règle, comme « a commandé au cours des 30 derniers jours » ou « a acheté des manteaux mais jamais de maille ». Segmenter, c’est décider à qui s’adresse un e-mail avant de l’écrire, plutôt que d’envoyer chaque message à tout le monde.

La segmentation aide de trois façons. Le message est plus pertinent, donc davantage de personnes cliquent et commandent. Moins de personnes reçoivent des e-mails dont elles ne veulent pas, donc les désinscriptions et les plaintes pour spam restent faibles. Et vous pouvez envoyer plus souvent au total sans qu’aucun client ne se sente submergé. Gmail demande aux expéditeurs de n’écrire qu’aux personnes qui veulent recevoir leurs messages et de garder les plaintes pour spam sous 0,10 % ^S1, et la pertinence est le moyen le plus concret d’y parvenir.

Les segments qui comptent pour une petite boutique#

Prenons Ninefold, une petite marque de vêtements qui vend de la maille, des manteaux et des basiques. Voici les segments qui valent la peine d’être définis, formulés comme des règles que vous pourriez énoncer à voix haute :

Le lieu compte davantage pour les vêtements qu’on ne le pense. Une cliente de Ninefold à Sydney et une autre à Toronto ont besoin de produits opposés en juillet, et un seul e-mail « collection d’automne » ne convient pas à l’une des deux.

Choisir les délais d’inactivité : 60, 90 ou 180 jours#

Le délai au-delà duquel un client est considéré comme inactif dépend de la fréquence habituelle d’achat de vos clients. Regardez dans vos propres données l’écart typique entre deux commandes d’un même client, puis fixez les délais autour de cet écart. Pour une marque de vêtements saisonnière dont la plupart des réachats ont lieu une ou deux fois par an, voici une répartition pratique :

• 60 jours : encore chaud. Montrez les nouveautés ; aucune remise nécessaire.
• 90 jours : en train de refroidir. Rappelez-leur ce qu’ils ont aimé, avec une offre légère et limitée dans le temps.
• 180 jours : à risque. Une offre de reconquête claire, puis un dernier message demandant s’ils souhaitent toujours avoir de vos nouvelles. Consultez le guide des campagnes de réactivation.

Les abonnés qui n’ont ni cliqué ni commandé depuis longtemps sont un cas différent des acheteurs inactifs : si un e-mail de réactivation ne les fait pas revenir, les retirer protège votre réputation d’expéditeur. Le nettoyage de liste e-mail explique comment faire.

Le RFM en termes simples#

RFM signifie récence, fréquence et montant : à quand remonte la dernière commande d’un client, à quelle fréquence il commande et combien il a dépensé. La méthode complète note chaque client de 1 à 5 sur les trois critères et aboutit à des dizaines de cases. Une petite boutique n’en a pas besoin. Trois groupes sur deux des critères apportent l’essentiel de la valeur :

Ajoutez le montant lorsque vous avez assez de commandes pour qu’il départage les clients, par exemple en plaçant vos plus gros clients dans la ligne VIP, quel que soit leur nombre de commandes.

Combien de segments pour une petite liste#

Moins que vous ne le pensez. Avec une liste de quelques milliers de contacts, quatre à six segments que vous utilisez vraiment chaque mois valent mieux que vingt définis une fois pour toutes. Un test utile : si un segment est si petit qu’une ou deux commandes font varier ses résultats, fusionnez-le avec un segment voisin jusqu’à pouvoir dire ce qui a fonctionné.

• Moins d’environ 1 000 contacts : commencez par les acheteurs et les non-acheteurs, plus un segment d’inactifs.
• De 1 000 à 5 000 contacts : ajoutez les VIP, les trois délais d’inactivité et une répartition par catégorie.
• Au-delà de 5 000 : ajoutez le lieu et un intérêt par catégorie plus fin, et comparez les résultats par segment.

Définissez « engagé » à partir des clics et des commandes plutôt que des ouvertures. La protection de la confidentialité dans Mail d’Apple (Mail Privacy Protection) charge le contenu distant en arrière-plan à la réception d’un message ^S2 : une ouverture est donc souvent enregistrée sans que personne ait lu l’e-mail, et un segment « a ouvert au cours des 90 derniers jours » peut inclure des personnes qui n’ont jamais vu vos messages.

Créer des segments dans Claude ou ChatGPT avec Tellnod#

Avec Tellnod connecté à Claude ou ChatGPT, vous décrivez un segment avec des mots simples au lieu de le construire à partir de filtres. L’assistant utilise estimate_audience pour compter les personnes correspondantes avant que quoi que ce soit ne soit enregistré, et Tellnod retire du décompte les contacts désinscrits et en rebond. Des demandes qu’un commerçant pourrait taper :

• « Combien de clients ont commandé au moins deux fois, mais pas au cours des 90 derniers jours ? »
• « Enregistre-les comme segment sous le nom Clients récurrents en perte de vitesse. »
• « Écris aux personnes qui ont acheté un manteau l’hiver dernier mais pas de maille, pour présenter les nouveaux pulls en mérinos. »
• « Ajoute le tag VIP à toutes les personnes de ce CSV. »

Les règles fondées sur les commandes nécessitent votre historique de commandes : importez-le depuis votre boutique, ou, avec le connecteur Shopify dans Claude, demandez les clients que vous voulez et Tellnod les transforme en audience. Quand vous êtes prêt à envoyer, la carte de confirmation affiche le nombre de destinataires, les personnes exclues et la raison, ainsi que l’heure d’envoi, et l’envoi n’est programmé que lorsque vous cliquez sur Confirm. L’offre Free couvre jusqu’à 500 contacts ; consultez les tarifs pour des listes plus grandes, ou connectez Tellnod pour l’essayer sur votre propre liste.

Les erreurs de segmentation courantes#

• Des segments trop petits pour en tirer des enseignements. Une douzaine de destinataires ne peut pas vous dire si un objet a fonctionné. Fusionnez jusqu’à ce que les chiffres aient un sens.
• Des envois qui se chevauchent. Un VIP également inactif et intéressé par la maille peut recevoir trois e-mails dans la même semaine. Décidez quel segment l’emporte, excluez les autres et vérifiez à quelle fréquence envoyer.
• Accorder des remises à vos meilleurs clients. Les clients récurrents et les VIP achètent souvent au prix plein. Offrez-leur un accès privilégié et de l’attention avant une remise.
• Des règles qui ne se mettent jamais à jour. « A acheté au printemps » devient vite obsolète. Utilisez des fenêtres glissantes comme « au cours des 90 derniers jours » pour que le segment se mette à jour tout seul.
• Oublier le consentement. Un segment ne peut contenir que des personnes qui ont accepté de recevoir des e-mails marketing. Les désinscriptions et les plaintes restent dans votre liste d’exclusion, quelle que soit la règle.

Pour voir comment les segments s’intègrent dans un mois complet d’e-mails, consultez l’email marketing e-commerce ; pour transformer une campagne segmentée en commandes, consultez comment obtenir plus de commandes grâce à l’e-mail.

Questions fréquentes#