Relancer des clients inactifs par e-mail : la campagne de réactivation

À quoi sert une campagne de réactivation par e-mail#

Toute liste se remplit peu à peu de personnes qui ne lisent plus vos e-mails. Certaines ont changé d’adresse, d’autres se sont désintéressées, d’autres encore ne voulaient qu’une seule remise. Une campagne de réactivation les répartit en deux groupes : celles qui reviennent, et celles à qui vous devriez cesser d’écrire.

Les deux résultats sont utiles. Les clients qui reviennent apportent des commandes que vous auriez perdues. Retirer les autres protège votre réputation d’expéditeur, car les fournisseurs de messagerie observent la réaction des destinataires à vos e-mails. Les recommandations de Yahoo aux expéditeurs indiquent qu’envoyer à des personnes qui ne lisent pas vos messages, ou qui les signalent comme spam, nuit à la délivrabilité et à la réputation ^S1.

Comment définir un abonné inactif#

Beaucoup de guides définissent un inactif comme quelqu’un qui « n’a rien ouvert depuis 90 jours ». Cette définition n’est plus fiable. La protection de la confidentialité de Mail d’Apple télécharge par défaut, en arrière-plan, le contenu distant, pixels de suivi compris, que la personne interagisse ou non avec l’e-mail ^S2. Les utilisateurs Apple qui ont activé cette fonction peuvent sembler avoir tout ouvert. Google précise de son côté qu’il ne suit pas les taux d’ouverture et qu’un faible taux d’ouverture n’est pas forcément le signe d’un problème de délivrabilité ^S3.

Fondez la définition sur des actions qu’un client de messagerie ne peut pas simuler :

Choisissez une période adaptée au rythme d’achat de vos clients. Si les clients de Ninefold repassent généralement commande à chaque saison, la boutique peut considérer un client comme perdu après 120 jours sans commande, et un abonné comme inactif après six mois sans clic ni commande.

Reconquête et réactivation répondent à des problèmes différents#

Les deux termes sont souvent employés l’un pour l’autre, mais ils visent des personnes différentes et demandent des choses différentes. Séparez-les en segments et en campagnes distincts.

Les clients qui n’achètent plus cliquent souvent encore : commencez donc par la reconquête pour toute personne ayant un historique de commandes, et réservez le parcours de réactivation, plus strict, aux abonnés qui ne montrent aucune activité.

Une séquence de trois e-mails pour les clients perdus#

Gardez la séquence courte. Chaque e-mail supplémentaire adressé à des personnes qui ne lisent pas est une occasion de plus de recevoir une plainte pour spam. Espacez les messages d’environ une semaine.

Recalculez l’audience avant chaque e-mail. Toute personne qui commande ou clique après l’e-mail 1 a répondu : retirez-la des e-mails 2 et 3 et remettez-la dans vos campagnes régulières. Excluez les personnes inscrites récemment qui reçoivent encore votre séquence de bienvenue, car elles sont nouvelles et non perdues.

E-mail 1 : montrer ce qui a changé

Commencez par une nouveauté plutôt que par une remise. Pour Ninefold, c’est la nouvelle collection de manteaux et le retour en stock de son pull col rond en mérinos. Objet : « Les manteaux sont de retour, votre taille aussi ». Un seul bouton vers la collection.

E-mail 2 : donner une raison de revenir maintenant

Ajoutez une incitation avec une vraie date de fin, comme -15 % pendant sept jours ou la livraison offerte sur la prochaine commande. Objet : « -15 % sur votre prochaine commande, jusqu’à dimanche ». Mentionnez à nouveau les pièces de retour en stock, puisque les personnes qui ont cliqué sur l’e-mail 1 ont déjà montré de l’intérêt.

E-mail 3 : demander s’ils veulent rester

Écrivez-le simplement : vous avez remarqué qu’ils ne lisent plus vos e-mails, et vous préférez envoyer moins plutôt qu’écrire à quelqu’un que cela n’intéresse pas. Proposez trois liens : rester abonné, passer à un e-mail mensuel ou se désinscrire. Objet : « Devons-nous continuer à vous écrire ? ». Une sortie claire réduit les plaintes pour spam, car les personnes qui veulent partir peuvent le faire sans recourir au bouton Spam.

Partez du modèle de reconquête pour l’e-mail 1 ou 2, et vérifiez chaque objet avec le vérificateur d’objet.

Fixer une règle d’exclusion pour protéger la délivrabilité#

Une règle d’exclusion (sunset policy) détermine à quel moment une adresse inactive cesse de recevoir vos e-mails réguliers. Spamhaus la décrit comme un moyen d’éliminer de votre base les adresses anciennes et inactives, et prévient que des boîtes abandonnées peuvent être transformées en pièges à spam recyclés, que les fournisseurs de messagerie utilisent pour juger de l’hygiène d’une liste ^S4.

Les fournisseurs de messagerie encouragent directement cette pratique. Google suggère d’envisager de désinscrire les destinataires qui n’ouvrent pas ou ne lisent pas vos messages, et de désinscrire automatiquement ceux qui rebondissent à plusieurs reprises ^S3. Yahoo recommande de surveiller les destinataires inactifs et de leur envoyer périodiquement un e-mail de reconfirmation ^S1. Tous deux demandent aux expéditeurs de maintenir les plaintes pour spam sous 0,3 % ^{S1 S3}, et Google recommande de rester sous 0,1 % ^S3.

Une règle simple pour une petite boutique :

1. Définissez l’inactivité par les clics et les commandes, comme ci-dessus, et revoyez le segment une fois par mois.
2. Envoyez la séquence de trois e-mails aux contacts devenus inactifs.
3. Placez toute personne qui n’a toujours ni cliqué ni acheté dans une liste d’exclusion ou dans une audience dormante distincte que les campagnes régulières ignorent.
4. Ne réimportez jamais par la suite les contacts dormants dans une grande campagne. Si vous voulez les solliciter à nouveau, envoyez d’abord un petit e-mail de reconfirmation.
5. Retirez les rebonds définitifs et honorez les désinscriptions immédiatement, en dehors de cette règle.

Une liste plus petite de personnes qui lisent vos e-mails arrive généralement mieux en boîte de réception qu’une grande liste qui les ignore. Voir pourquoi les e-mails tombent en spam et les bases de la délivrabilité pour une vue d’ensemble.

Comment mesurer une campagne de réactivation#

• Contacts réactivés : combien de personnes du segment ont cliqué ou commandé pendant la séquence.
• Commandes et chiffre d’affaires : pour la reconquête, les commandes dans votre fenêtre d’attribution et le revenu par destinataire.
• Désinscriptions : attendues et saines ici. Une sortie propre vaut mieux qu’un contact silencieux et inactif.
• Plaintes pour spam : le chiffre à surveiller de plus près. Si les plaintes augmentent, raccourcissez la séquence ou resserrez le segment.

Mener une campagne de reconquête avec Tellnod#

Tellnod est un connecteur MCP qui permet de rédiger, prévisualiser et envoyer des e-mails marketing dans Claude ou ChatGPT. Les scénarios fondés sur des règles qui envoient automatiquement une reconquête sont prévus mais pas encore disponibles ; aujourd’hui, vous envoyez chaque e-mail de la séquence sous forme de campagne, dans une seule conversation :

1. « Écris aux clients Ninefold qui n’ont pas commandé depuis 120 jours pour présenter la nouvelle collection de manteaux et le retour en stock du pull col rond en mérinos. » Tellnod compte le segment et retire les contacts désinscrits et en rebond.
2. Vérifiez l’aperçu sur ordinateur et sur mobile, et demandez des modifications en langage courant, par exemple « Raccourcis le titre ».
3. « Envoie-moi un test. » Vérifiez-le sur votre téléphone.
4. Contrôlez la carte de confirmation : audience, exclusions et heure d’envoi. La campagne n’est programmée que lorsque vous appuyez sur Confirm, et vous pouvez l’annuler jusqu’à son envoi.

Une semaine plus tard, demandez « Rédige le deuxième e-mail pour les mêmes clients, avec -15 % jusqu’à dimanche » et répétez l’aperçu et la validation. La carte de résultats affiche les e-mails délivrés, les ouvertures, les clics, les désinscriptions et les rebonds, ainsi que les commandes passées dans les 7 jours suivant un clic une fois votre boutique connectée. L’envoi se met automatiquement en pause si les plaintes dépassent 0,1 %. Tellnod est gratuit jusqu’à 500 contacts et 2 000 e-mails par mois ; consultez les tarifs, ou connectez Tellnod pour l’essayer.

Questions fréquentes#