KPI emailing : les indicateurs qui comptent pour une boutique en ligne

Les indicateurs qui comptent pour une boutique#

Une boutique envoie des e-mails pour vendre : les indicateurs à surveiller suivent donc le parcours qui va de la boîte de réception à la commande. Sept chiffres couvrent ce parcours et la santé de votre liste. Chacun répond à une question différente :

Les indicateurs de résultat vous disent si une campagne valait la peine d’être envoyée. Les indicateurs de santé de la liste vous disent si vous pouvez continuer à envoyer : les fournisseurs de messagerie surveillent de près les plaintes et les rebonds, et un mauvais historique pèse sur votre réputation d’expéditeur pour toutes vos campagnes futures.

Pourquoi le taux d’ouverture n’est plus un indicateur fiable#

Une ouverture est enregistrée lorsqu’une minuscule image invisible contenue dans l’e-mail se charge. Depuis 2021, la protection de la confidentialité de Mail d’Apple empêche les expéditeurs d’utiliser ces pixels pour obtenir des informations sur le lecteur, notamment si et quand l’e-mail a été ouvert ^S1. Les applications de messagerie où la fonction est activée chargent le contenu en arrière-plan : beaucoup d’« ouvertures » sont donc enregistrées pour des personnes qui n’ont jamais regardé, tandis que celles qui bloquent les images ne sont jamais comptées.

Résultat : un taux d’ouverture gonflé, qui varie pour des raisons sans rapport avec votre objet. Même les éditeurs de benchmarks avertissent que les changements d’Apple peuvent fausser le taux d’ouverture ^S3. Considérez les ouvertures au mieux comme un signal approximatif, et ne vous en servez jamais seules pour désigner le gagnant d’un test ou classer quelqu’un comme inactif. Un clic exige une action réelle, c’est pourquoi le taux de clic mesure mieux l’engagement.

Comment calculer chaque indicateur#

Prenez les e-mails délivrés comme base pour la plupart des taux, puisqu’un e-mail qui a rebondi n’avait aucune chance d’être lu. Comptez chaque personne une seule fois (clics uniques, pas clics totaux), et choisissez une fenêtre d’attribution pour les commandes, puis tenez-vous-y.

• E-mails délivrés = e-mails envoyés − rebonds
• Taux de rebond = rebonds ÷ e-mails envoyés
• Taux de clic = personnes ayant cliqué ÷ e-mails délivrés
• Taux de réactivité = personnes ayant cliqué ÷ personnes ayant ouvert (faussé par les ouvertures gonflées, à utiliser avec prudence)
• Taux de conversion = commandes attribuées à l’e-mail ÷ e-mails délivrés
• Revenu par destinataire = chiffre d’affaires attribué ÷ e-mails délivrés
• Taux de désinscription = désinscriptions ÷ e-mails délivrés
• Taux de plaintes pour spam = plaintes pour spam ÷ e-mails délivrés

Un exemple chiffré

Ninefold, une petite marque de vêtements, écrit à 2 000 abonnés pour présenter une nouvelle collection de maille en mérinos. Ces chiffres sont fictifs et servent uniquement à montrer le calcul :

Le revenu par destinataire est le chiffre à comparer entre des campagnes de tailles différentes. Un e-mail VIP envoyé à 300 personnes et une promotion envoyée à toute la liste peuvent alors être jugés sur la même échelle.

Compter les commandes équitablement

Le taux de conversion et le revenu par destinataire dépendent des commandes que vous attribuez à l’e-mail. Une règle courante consiste à compter une commande lorsque l’acheteur a cliqué dans l’e-mail puis acheté dans un nombre de jours défini. Une fenêtre courte sous-estime les achats réfléchis, comme un manteau d’hiver ; une fenêtre longue attribue à l’e-mail des commandes qui auraient eu lieu de toute façon. Quel que soit votre choix, utilisez la même fenêtre pour toutes les campagnes, sinon la comparaison entre elles n’a aucun sens.

Décidez aussi si les remises et les retours sont déduits du chiffre d’affaires. Une campagne à -20 % qui génère beaucoup de commandes peut rapporter moins par destinataire qu’un e-mail de nouveautés à plein tarif, et c’est exactement ce type d’écart que ces indicateurs doivent vous montrer.

Les seuils fixés par les fournisseurs de messagerie#

La plupart des indicateurs n’ont pas d’objectif officiel ; ils dépendent de vos produits, de vos prix et de votre liste. Les plaintes pour spam font exception, car les plus grands fournisseurs de messagerie publient des limites :

• Gmail : maintenez le taux de spam indiqué dans Postmaster Tools sous 0,10 % et évitez d’atteindre un jour 0,30 % ^S2.
• Yahoo : les expéditeurs en masse doivent garder leur taux de spam sous 0,3 % ^S4.
• Désinscriptions : les deux exigent des expéditeurs en masse qu’ils prennent en charge la désinscription en un clic pour les messages marketing ^{S2 S4}, et Yahoo demande que les désinscriptions soient appliquées sous 2 jours ^S4.

Aucun des deux ne publie de limite pour le taux de rebond. Considérez toute hausse des hard bounces comme le signe que la liste doit être nettoyée, et n’écrivez plus jamais à une adresse en hard bounce ; une liste d’exclusion s’en charge automatiquement.

Une plainte pour 1 000 e-mails délivrés, c’est 0,1 %. Sur une liste de quelques milliers de contacts, trois ou quatre plaintes peuvent faire passer une campagne au-dessus du niveau recommandé par Gmail : écrire à des personnes qui ont demandé à avoir de vos nouvelles compte donc plus que n’importe quel objet.

Taux d’ouverture moyen en emailing e-commerce, et ses limites#

Les benchmarks publiés donnent un ordre de grandeur. La page de benchmarks de Mailchimp, dont les données ont été mises à jour pour la dernière fois en décembre 2023, indique pour l’e-commerce une moyenne de 29,81 % d’ouvertures, 1,74 % de clics et 0,19 % de désinscriptions ^S3. Elle porte sur des campagnes envoyées via Mailchimp avec le suivi activé, à au moins 1 000 abonnés, par des utilisateurs ayant indiqué leur secteur ^S3.

Lisez ces chiffres avec prudence. Ils proviennent des clients d’une seule plateforme, ce sont des moyennes entre des boutiques très différentes, le taux d’ouverture est faussé par la protection de la confidentialité de Mail ^S3, et chaque plateforme définit ses taux de façon légèrement différente. Un benchmark vous dit si un chiffre est complètement à côté ; il ne vous dit pas si votre campagne était bonne.

Le benchmark le plus utile reste votre propre historique. Comparez chaque campagne aux dernières envoyées à une audience similaire, en utilisant des taux plutôt que des chiffres bruts.

Comment lire les résultats après chaque campagne#

1. Vérifiez d’abord la santé de la liste. Si les plaintes ou les rebonds ont bondi, corrigez l’audience avant de regarder quoi que ce soit d’autre.
2. Regardez le taux de clic pour juger le message : objet, offre et mise en page.
3. Regardez le taux de conversion et le revenu par destinataire pour juger l’offre et la page de destination.
4. Si les clics étaient bons mais pas les commandes, le problème se situe généralement après le clic : prix, stock, tailles ou fiche produit.
5. Ne changez qu’une chose à la fois dans la campagne suivante, pour savoir ce qui a fait la différence.

Des envois plus petits et mieux ciblés améliorent souvent tous les taux à la fois. Voir la segmentation des e-mails en e-commerce et comment obtenir plus de commandes grâce à l’e-mail.

Consulter vos résultats dans Claude ou ChatGPT avec Tellnod#

Avec Tellnod connecté à Claude ou ChatGPT, vous posez vos questions sur une campagne dans le chat même d’où vous l’avez envoyée. Par exemple : « Comment s’est passé l’e-mail mérinos de jeudi ? » ou « Compare-le avec notre dernier e-mail de nouveautés. »

La carte de résultats affiche les e-mails délivrés, les ouvertures, les clics, les désinscriptions et les rebonds, ainsi que, une fois votre boutique connectée, les commandes passées dans les 7 jours suivant un clic. Les campagnes sont comparées par taux, ce qui permet de comparer équitablement des listes de tailles différentes. Les ouvertures sont affichées, mais doivent être lues avec la prudence évoquée plus haut.

Des liens de désinscription et des en-têtes de désinscription en un clic sont ajoutés à chaque campagne, et l’envoi se met automatiquement en pause à 0,1 % de plaintes ou 2 % de rebonds. Chaque envoi passe toujours par une carte de confirmation que vous seul pouvez valider. Les offres commencent gratuitement jusqu’à 500 contacts ; voir les tarifs, ou ajoutez le connecteur depuis la page Connecter.

Questions fréquentes#