E-Mail-Marketing-Kennzahlen, die für einen Onlineshop zählen

Die Kennzahlen, die für einen Shop zählen#

Ein Shop versendet E-Mails, um zu verkaufen. Die Kennzahlen, die sich lohnen, folgen deshalb dem Weg vom Posteingang zur Bestellung. Sieben Zahlen decken diesen Weg und die Gesundheit Ihrer Liste ab. Jede beantwortet eine andere Frage:

Ergebniskennzahlen zeigen, ob sich eine Kampagne gelohnt hat. Kennzahlen zur Listengesundheit zeigen, ob Sie weiter versenden können: Postfachanbieter beobachten Beschwerden und Bounces genau, und eine schlechte Bilanz wirkt sich auf Ihre Absenderreputation für jede künftige Kampagne aus.

Warum die Öffnungsrate keine verlässliche Kennzahl mehr ist#

Eine Öffnung wird erfasst, wenn ein winziges unsichtbares Bild in der E-Mail geladen wird. Seit 2021 verhindert der E-Mail-Datenschutz von Apple (Mail Privacy Protection), dass Absender über solche Pixel etwas über den Leser erfahren, auch ob und wann die E-Mail geöffnet wurde ^S1. Mail-Apps mit aktivierter Funktion laden die Inhalte im Hintergrund, sodass viele „Öffnungen“ für Menschen erfasst werden, die nie hingesehen haben, während Menschen, die Bilder blockieren, nie gezählt werden.

Das Ergebnis ist eine Öffnungsrate, die zu hoch ausfällt und sich aus Gründen bewegt, die nichts mit Ihrer Betreffzeile zu tun haben. Selbst Herausgeber von Benchmarks weisen darauf hin, dass die Änderungen von Apple die Genauigkeit der Öffnungsrate beeinträchtigen können ^S3. Werten Sie Öffnungen höchstens als grobes Signal und nutzen Sie sie nie allein, um einen Testsieger zu bestimmen oder jemanden als inaktiv einzustufen. Klicks erfordern eine echte Handlung, deshalb ist die Klickrate das bessere Maß für Interaktion.

So berechnen Sie jede Kennzahl#

Verwenden Sie für die meisten Raten die zugestellten E-Mails als Basis, denn eine gebouncte E-Mail hatte keine Chance, gelesen zu werden. Zählen Sie jede Person einmal (eindeutige Klicks, nicht Klicks insgesamt), und legen Sie für Bestellungen ein Attributionsfenster fest, an dem Sie dann festhalten.

• Zugestellt = gesendete E-Mails − Bounces
• Bounce-Rate = Bounces ÷ gesendete E-Mails
• Klickrate = Personen, die geklickt haben ÷ zugestellt
• Click-to-Open-Rate = Personen, die geklickt haben ÷ Personen, die geöffnet haben (durch überhöhte Öffnungen verzerrt, daher mit Vorsicht verwenden)
• Conversion-Rate = der E-Mail zugeordnete Bestellungen ÷ zugestellt
• Umsatz pro Empfänger = zugeordneter Umsatz ÷ zugestellt
• Abmelderate = Abmeldungen ÷ zugestellt
• Spam-Beschwerderate = Spam-Beschwerden ÷ zugestellt

Ein Rechenbeispiel

Ninefold, eine kleine Modemarke, schreibt 2.000 Abonnenten zu einer neuen Merino-Strickkollektion an. Die Zahlen sind beispielhaft und sollen die Rechnung veranschaulichen:

Der Umsatz pro Empfänger ist die Zahl, mit der Sie Kampagnen unterschiedlicher Größe vergleichen. Eine VIP-E-Mail an 300 Personen und ein Sale an die gesamte Liste lassen sich so auf derselben Skala beurteilen.

Bestellungen fair zählen

Conversion-Rate und Umsatz pro Empfänger hängen davon ab, welche Bestellungen Sie der E-Mail zurechnen. Eine verbreitete Regel ist, eine Bestellung zu zählen, wenn die Käuferin oder der Käufer auf die E-Mail geklickt und dann innerhalb einer festgelegten Zahl von Tagen gekauft hat. Ein kurzes Fenster unterschätzt überlegte Käufe wie einen Wintermantel; ein langes rechnet der E-Mail Bestellungen zu, die ohnehin zustande gekommen wären. Was auch immer Sie wählen: Verwenden Sie für jede Kampagne dasselbe Fenster, sonst sagt der Vergleich zwischen ihnen nichts aus.

Legen Sie außerdem fest, ob Rabatte und Retouren vom Umsatz abgezogen werden. Eine Kampagne mit 20 % Rabatt, die viele Bestellungen bringt, kann pro Empfänger dennoch weniger einbringen als eine Neuheiten-E-Mail zum vollen Preis, und genau solche Unterschiede sollten diese Kennzahlen sichtbar machen.

Grenzwerte der Postfachanbieter#

Für die meisten Kennzahlen gibt es keinen offiziellen Zielwert; sie hängen von Ihren Produkten, Preisen und Ihrer Liste ab. Spam-Beschwerden sind die Ausnahme, denn die größten Postfachanbieter veröffentlichen Grenzwerte:

• Gmail: Halten Sie die in Postmaster Tools gemeldete Spamrate unter 0,10 % und erreichen Sie nie 0,30 % ^S2.
• Yahoo: Massenversender müssen ihre Spamrate unter 0,3 % halten ^S4.
• Abmeldungen: Beide verlangen von Massenversendern One-Click-Abmeldung für Marketingnachrichten ^{S2 S4}, und Yahoo verlangt, dass Abmeldungen innerhalb von 2 Tagen umgesetzt werden ^S4.

Keiner der beiden Anbieter veröffentlicht einen Grenzwert für die Bounce-Rate. Werten Sie jeden Anstieg bei Hard Bounces als Zeichen, dass die Liste bereinigt werden muss, und schreiben Sie eine Adresse mit Hard Bounce nie wieder an; eine Sperrliste erledigt das automatisch.

Eine Beschwerde auf 1.000 zugestellte E-Mails entspricht 0,1 %. Bei einer Liste mit einigen tausend Kontakten können drei oder vier Beschwerden eine Kampagne über den von Gmail empfohlenen Wert bringen. Deshalb ist es wichtiger als jede Betreffzeile, nur an Menschen zu senden, die von Ihnen hören möchten.

Benchmarks zur Öffnungsrate im E-Commerce und ihre Grenzen#

Veröffentlichte Benchmarks vermitteln eine grobe Größenordnung. Die Benchmark-Seite von Mailchimp, mit Daten zuletzt aktualisiert im Dezember 2023, nennt für E-Commerce einen Durchschnitt von 29,81 % Öffnungen, 1,74 % Klicks und 0,19 % Abmeldungen ^S3. Sie umfasst Kampagnen, die über Mailchimp mit aktiviertem Tracking an mindestens 1.000 Abonnenten gesendet wurden, von Nutzern, die ihre Branche angegeben haben ^S3.

Lesen Sie solche Werte mit Vorsicht. Sie stammen von den Kunden einer einzigen Plattform, sie sind Durchschnitte über sehr unterschiedliche Shops, die Öffnungsrate wird durch Mail Privacy Protection beeinflusst ^S3, und jede Plattform definiert ihre Raten etwas anders. Ein Benchmark zeigt Ihnen, ob eine Zahl völlig daneben liegt; er sagt Ihnen nicht, ob Ihre Kampagne gut war.

Der nützlichste Benchmark ist Ihre eigene Historie. Vergleichen Sie jede Kampagne mit den letzten, die Sie an eine ähnliche Zielgruppe gesendet haben, und zwar anhand von Raten statt absoluter Zahlen.

So lesen Sie die Ergebnisse nach jeder Kampagne#

1. Prüfen Sie zuerst die Listengesundheit. Wenn Beschwerden oder Bounces sprunghaft gestiegen sind, korrigieren Sie die Zielgruppe, bevor Sie sich etwas anderes ansehen.
2. Beurteilen Sie anhand der Klickrate die Nachricht: Betreff, Angebot und Layout.
3. Beurteilen Sie anhand von Conversion-Rate und Umsatz pro Empfänger das Angebot und die Landingpage.
4. Wenn die Klicks gut waren, die Bestellungen aber nicht, liegt das Problem meist nach dem Klick: Preis, Lagerbestand, Größen oder Produktseite.
5. Ändern Sie in der nächsten Kampagne jeweils nur eine Sache, damit Sie wissen, was den Unterschied gemacht hat.

Kleinere, gezieltere Versände verbessern oft alle Raten zugleich. Siehe E-Mail-Segmentierung im E-Commerce und mehr Bestellungen per E-Mail.

Ihre Ergebnisse in Claude oder ChatGPT mit Tellnod sehen#

Wenn Tellnod mit Claude oder ChatGPT verbunden ist, fragen Sie nach einer Kampagne im selben Chat, aus dem Sie sie gesendet haben. Zum Beispiel: „Wie lief die Merino-E-Mail vom Donnerstag?“ oder „Vergleiche sie mit unserer letzten Neuheiten-E-Mail.“

Die Ergebniskarte zeigt Zustellungen, Öffnungen, Klicks, Abmeldungen und Bounces und, sobald Ihr Shop verbunden ist, Bestellungen innerhalb von 7 Tagen nach einem Klick. Kampagnen werden nach Raten verglichen, sodass sich Listen unterschiedlicher Größe fair gegenüberstellen lassen. Öffnungen werden angezeigt, sollten aber mit der oben beschriebenen Vorsicht gelesen werden.

Abmeldelinks und One-Click-Abmelde-Header werden jeder Kampagne hinzugefügt, und der Versand pausiert automatisch bei einer Beschwerderate von 0,1 % oder einer Bounce-Rate von 2 %. Jeder Versand läuft weiterhin über eine Bestätigungskarte, die nur Sie bestätigen können. Die Tarife beginnen kostenlos für bis zu 500 Kontakte; siehe Preise, oder fügen Sie den Connector über die Verbindungsseite hinzu.

Häufige Fragen#