Mail de lancement d’un nouveau produit : annoncer une collection

Ce que comprend une séquence de mails de lancement#

Un seul e-mail le jour du lancement touche les personnes qui l’ouvrent ce matin-là. Une courte séquence donne aux clients une raison de guetter la sortie, récompense ceux qui achètent le plus et relance avec des nouvelles plutôt qu’avec des répétitions. L’exemple suivi tout au long de ce guide est Ninefold, une petite marque de vêtements qui sort ses manteaux et vestes d’automne : un pardessus en laine, une veste matelassée à porter en doublure et une field jacket en coton ciré.

Tous les clients ne doivent pas recevoir tous les e-mails. La majeure partie de la liste n’a besoin que de l’e-mail de lancement. Le teasing et les relances vont aux personnes dont le comportement montre un intérêt, ce qui limite votre volume d’envoi et les plaintes.

Le teasing : susciter l’intérêt sans gâcher un envoi#

Un teasing ne mérite sa place que s’il donne au lecteur de quoi s’organiser : la date, l’heure et la nature de la collection. Un e-mail mystère avec une photo floue et sans date passe inaperçu.

• Indiquez la date et l’heure du lancement dans l’objet ou dans le pré-en-tête, avec le fuseau horaire.
• Montrez clairement un produit, ou un détail de la matière, et nommez la collection.
• Donnez une raison de revenir : le coton ciré est nouveau cette saison, le pardessus est taillé dans la même laine que l’écharpe épuisée l’an dernier.
• Envoyez-le aux abonnés qui ont déjà acheté des manteaux et vestes ou cliqué dessus, pas à toute la liste.

Un teasing fait la promotion d’un produit : c’est donc un e-mail commercial. Il doit comporter votre adresse postale et un lien de désinscription fonctionnel, comme tout autre e-mail marketing soumis au CAN-SPAM ^S1.

Une avant-première VIP pour vos meilleurs clients#

Vos clients réguliers sont les plus susceptibles d’acheter au prix fort, et une longueur d’avance ne vous coûte rien. Ouvrez-leur la collection 24 à 48 heures avant, avec un lien privé ou un code qui débloque les pages produit.

• Définissez le statut VIP de façon mesurable : trois commandes ou plus, ou une étiquette VIP que vous utilisez déjà.
• Rédigez-le comme un mot personnel signé par la personne qui dirige la marque, pas comme une annonce de promotion.
• Indiquez quand le lancement public commence, pour que la fenêtre soit claire et exacte.
• Excluez de l’e-mail de lancement du lendemain les VIP qui ont acheté, ou remerciez-les plutôt.

Le modèle de prévente VIP propose cette structure, prête à adapter.

L’e-mail de lancement le jour J#

L’e-mail de lancement porte la collection. Commencez par le produit, pas par la marque : une image forte, une phrase sur sa raison d’être, puis trois articles au maximum avec leurs noms et leurs prix, et un seul bouton. Les clients qui lisent sur téléphone voient le premier tiers ; placez-y l’article le plus attendu.

Pour Ninefold, l’histoire est courte et concrète : trois vestes pour les mois entre le manteau léger et le manteau chaud, chacune pensée pour se superposer. Le modèle de nouveauté suit ce schéma : une histoire, trois produits, un bouton.

Objets pour un mail de lancement de nouvelle collection

Vérifiez la longueur et les formulations qui déclenchent les filtres anti-spam avec le vérificateur d’objet, et consultez les objets d’e-mail pour l’e-commerce pour d’autres modèles.

Après le lancement : preuve sociale et nouvelles de stock, seulement si elles sont réelles#

C’est dans les relances que les mails de lancement arrangent le plus souvent la vérité. Deux règles les gardent honnêtes et vous tiennent à l’écart des autorités de contrôle.

• Des avis seulement s’ils existent. La règle de la FTC sur les avis de consommateurs interdit les faux avis et témoignages, ainsi que les avis obtenus contre des incitations conditionnées à une opinion positive ^S2. Si la veste a cinq avis authentiques au bout de trois semaines, citez-les. Si elle n’en a aucun, renoncez à cet e-mail.
• La rareté seulement si elle est vraie. La FTC a qualifié d’interface manipulatrice les comptes à rebours sur des offres qui ne sont pas réellement limitées dans le temps ^S3. « Dernières tailles » signifie que les tailles s’épuisent ; « de retour en stock » signifie que l’article est revenu.

L’e-mail de retour en stock est la relance la mieux accueillie, car il répond à une question posée par le lecteur. Envoyez-le aux clients qui ont cliqué sur l’article ou demandé à être prévenus, et précisez les tailles. Le modèle de retour en stock est conçu pour cela.

Calendrier et segmentation selon l’intérêt#

Choisissez une heure de lancement à laquelle vos clients achètent déjà et gardez-la fixe sur toute la séquence, pour que la promesse du teasing tienne. Espacez les e-mails pour que chacun apporte une nouvelle ; un teasing, un mot VIP et un e-mail de lancement en cinq jours suffisent largement pour la plupart des petites listes.

Le plus grand risque est d’envoyer chaque mail de lancement à tout le monde. Google demande aux expéditeurs de masse de maintenir le taux de spam dans Postmaster Tools sous 0,10 % et de ne jamais atteindre 0,30 % ^S4, et les e-mails répétés à des personnes que la catégorie n’intéresse pas sont une source fréquente de plaintes. Segmentez selon ce que les clients ont acheté et cliqué : les acheteurs de manteaux et vestes pour le teasing, les clients réguliers pour le mot VIP, ceux qui ont cliqué sans acheter pour les relances. Voir la segmentation e-mail pour l’e-commerce et à quelle fréquence envoyer des e-mails marketing.

Mener un lancement depuis Claude ou ChatGPT avec Tellnod#

Avec Tellnod, chaque e-mail de la séquence correspond à une demande dans la conversation. Chacun est une campagne que vous validez ; la séquence ne se déroule pas toute seule.

1. « Envoie un e-mail aux clients qui ont acheté des manteaux ou des vestes au cours des 12 derniers mois : nos manteaux d’automne sortent jeudi à 9 h. Montre la field jacket cirée. » Tellnod compte le segment et affiche les aperçus sur ordinateur et sur mobile.
2. « Maintenant, un mot VIP pour les clients qui ont passé trois commandes ou plus, avec un lien privé qui s’ouvre mardi. » Demandez des modifications en langage courant, puis un envoi de test à vous-même.
3. « Programme l’e-mail de lancement pour jeudi à 9 h vers tous les abonnés, en excluant les VIP qui ont commandé depuis mardi. »
4. Sur chaque carte de confirmation, vérifiez l’audience, les exclusions et l’heure d’envoi, puis appuyez sur Confirm. L’IA ne peut pas appuyer à votre place, et une campagne programmée peut être annulée jusqu’à son départ.

Après le lancement, demandez « Comment s’est comporté l’e-mail de lancement par rapport au teasing ? » pour obtenir une carte de résultats dans la conversation. Les offres commencent gratuitement ; consultez les tarifs ou connectez Tellnod à Claude ou à ChatGPT.

Questions fréquentes#