購入後のフォローメール：リピートにつなげる 5 通の流れ

購入後のメールのうち、どれが広告宣伝メールに当たるか#

注文の後、顧客は 2 種類のメールを受け取ります。どちらに当たるかで、誰に送ってよいかが変わります。注文確認、発送のお知らせ、配達状況の更新は取引に関するメールです。米国の CAN-SPAM 法では、顧客がすでに合意した取引を進めたり確認したりするだけのメール、購入品を届けるためのメール、保証やリコール、安全に関する情報を伝えるメールが取引メールとされ ^S1、FTC はこの範囲を狭く解釈しています ^S1。

もう一度買ってもらうためのメールは、すべてマーケティングメールです。商品の提案を添えたレビュー依頼、関連商品の案内、新しいシーズンのお知らせがこれに当たります。両方が混ざったメールについて、FTC は主な目的で判断します。件名が宣伝に見える場合や、取引に関する部分が主に冒頭にない場合は、メール全体が商業メールとして扱われます ^S1。Google の送信者ガイドラインはさらに踏み込み、領収書の中に宣伝を入れるなど種類の違う内容を混ぜないこと、種類ごとに送信元アドレスを分けることを求めています ^S2。

日本の特定電子メール法でも考え方は近く、契約や取引の履行に関する事項を知らせるメールに付随的に広告が入る場合は、同意がなくても送ることができ、受信拒否の後でも送れるとされています ^S5。ただし、付随的な範囲を超えて宣伝が中心になれば、通常の広告宣伝メールです。

同意についての実務上の意味

• 取引メールは購入者全員に送ります。ストアのプラットフォームから送られるもので、宣伝を入れずにシンプルに保ちます。
• フォローメールのうちマーケティングに当たるものは、受け取りに同意した顧客にだけ送り、毎回配信停止リンクを入れます ^S1。日本では、オプトインと受信拒否の通知先の表示が求められます ^S5。顧客ごとに、いつどのように同意したかの同意の記録を残してください。
• 英国の ICO の「ソフトオプトイン」では、連絡先を集めるときに配信停止の機会をはっきり示し、毎回のメールにも入れている場合に限り、既存顧客に同種の商品のメールを別途の同意なしで送れます ^S3。ほかの国はもっと厳しいことがあります。メルマガの同意に関する法律をご覧ください。

アパレルブランドの 5 通のフォローメール#

ニット、アウター、ベーシックアイテムを扱う小さなブランド、Ninefold を例にします。新しい顧客が初めての注文で、メリノのクルーネックニットを 1 枚買いました。次の流れは注文の発送後に始まり、約 2 か月続きます。タイミングは目安です。配送日数や、商品の傷み方、シーズンの切り替わりに合わせて調整してください。

すでに 2 回目の注文をした人や、商品を返品した人は対象から外します。ニットを返品した人に関連商品を勧めると、注文をよく見ていない印象を与えます。

購入後のサンクスメールに書くこと#

初めて購入した人の多くが開くのがサンクスメールです。注文のことをまだ気にしているからです。このメールでは、ショップの向こうにいる人を見せます。注文の詳細は注文確認メールに任せ、こちらは人として書きます。

• オーナーやスタッフからの短いメッセージと、名前の署名。
• 商品をどう作り、どう選んだかを 1 文で。Ninefold なら、メリノウールの産地です。
• この後の流れ：発送の時期、問い合わせ先、返品の方法。
• 返信を歓迎すると書く。返信でサイズの問題を早めに知れば、返品を防げます。
• 割引は付けない。定価で買ったばかりの人に、今日もう一度買う理由は必要ありません。

「Ninefold で初めてのご注文、ありがとうございます」のような件名は、具体的で飾らないので効果的です。初回購入のお礼テンプレートは、この構成に沿っています。

お手入れとサイズのガイド#

衣料品の場合、2 通目のガイドはどんな特典よりもリピートにつながります。もう一度買いたくなくなるような体験を防ぐからです。メリノのニットは熱いお湯で洗うと縮み、ウールのコートは細いハンガーに掛けておくと肩の形が崩れます。ガイドは到着予定日のころに送ります。

• 購入した素材の洗い方と乾かし方を 3〜4 行で。
• どのくらいのゆとりで着るものか、着るうちにどう変わるか。ニットが少しなじんでくる、などです。
• 交換の方針。サイズが合わなかった人に、返品ではなく交換を選んでもらえます。
• 必要ならスタイリングのページへのリンクを 1 つ。商品の一覧は入れません。

複数のカテゴリを扱うなら、カテゴリごとにガイドを作り、該当する購入者に送ります。これは購入した商品によるセグメントです。詳しくは EC のメールセグメントをご覧ください。

ルールを守ってレビューを依頼する#

レビューは、顧客が商品を実際に使った後に依頼します。衣料品なら通常、到着から 1〜2 週間後です。購入者全員に同じ文面で依頼します。米国 FTC の消費者レビューに関する規則は 2024 年 10 月 21 日に施行され、偽のレビューの購入や作成、明示か暗示かを問わず高評価を条件とした特典の提供を禁じています ^S4。購入者全員に正直なレビューをお願いすることは認められており、レビューの内容に左右されない特典も認められています ^S4。

日本では 2023 年 10 月 1 日から、ステルスマーケティング（広告であることを隠した表示）が景品表示法違反となりました ^S6。レビューの内容に口を出したり、都合のよい投稿だけを選んで掲載したりせず、お客さまが自分の言葉で書けるようにしておくと安心です。

• 満足していそうな顧客にだけ依頼を送らない。
• 「星 5 つをお願いします」とは書かない。サイズ感や着心地を尋ねます。
• レビューのお礼に小さな特典を出すなら、そのことをはっきり書き、評価にかかわらず渡す。
• 否定的なレビューを、脅しや圧力で取り下げさせない。この点も FTC の規則の対象です ^S4。

関連商品、買い替え、次のシーズン#

最後の 2 通は 2 回目の注文をお願いするメールなので、購入した商品に合わせて具体的にします。関連商品の提案では、購入品を引き立てるアイテムを 1〜2 点だけ勧めます。メリノのクルーネックなら、同じ素材のニット帽や、下に重ねられるコットンの T シャツです。売れ筋をただ並べるのは避けます。注文を見ていないことが伝わってしまいます。

アパレルはスキンケアのように定期的な買い替えが必要になることが少ないため、最後のメールは時期を軸にします。靴下や T シャツのように消耗するベーシックアイテムか、顧客が選んだカテゴリの次のシーズンの商品です。10 月にアウターを買った人には、3 月の春物ジャケットの特集が役立ちます。これらのメールは、一定のアトリビューション期間内の受信者あたりの売上で測り、通常のキャンペーンと比べます。

Claude や ChatGPT から Tellnod でフォローメールを送る#

Tellnod が送るのはマーケティングキャンペーンで、注文確認や発送のお知らせは引き続きストアのプラットフォームが送ります。注文のたびに各メールが自動で送られる自動配信フローは提供予定で、まだ利用できません（メールマーケティングの自動化を参照）。現在は、この流れを週 1 回の作業として回せます。1 回の会話で、各ステップに到達した顧客に送ります。

1. 対象を頼みます。「過去 7 日以内に初めて注文し、マーケティングメールを購読している顧客を探して」。Tellnod がセグメントの人数を数え、配信停止した連絡先を除きます。
2. 下書きを頼みます。「Ninefold のオーナーとしてサンクスメールを書いて。ウールのお手入れのコツとサイズガイドへのリンクを入れて。割引はなし」。チャットの中に、デスクトップとモバイルのプレビューが表示されます。
3. 修正を普段の言葉で頼み、「自分にテストを送って」と伝えます。
4. 確認カードで、配信対象、除外される人、送信日時を確認し、「Confirm」を押します。AI が代わりに押すことはできません。送信はすべて、あなたが承認します。
5. 翌週は「先週の月曜日以降に初めて注文した顧客」で同じことを繰り返し、約 2 週間前に商品が届いた購入者にはレビュー依頼を送ります。

すべてのキャンペーンに、配信停止リンクとワンクリック配信停止のヘッダーが入ります。無料プランは連絡先 500 件まで使えます。料金を確認するか、Claude や ChatGPT に Tellnod を接続して、サンクスメールから始めてください。

よくある質問#