Mail post-achat : une séquence qui fait revenir les clients

Quels e-mails post-achat relèvent du marketing#

Après une commande, le client reçoit deux types d’e-mails, et la différence détermine à qui vous pouvez les envoyer. La confirmation de commande, l’avis d’expédition et le suivi de livraison sont transactionnels. Selon la loi américaine CAN-SPAM, un message est transactionnel lorsqu’il se limite à faciliter ou confirmer une transaction déjà acceptée par le client, à livrer ce qu’il a acheté ou à fournir des informations de garantie, de rappel ou de sécurité sur ce produit ^S1. La FTC interprète ces catégories de façon restrictive ^S1.

Tout ce qui cherche à vendre de nouveau relève du marketing : une demande d’avis accompagnée de suggestions de produits, une vente croisée, un message « la nouvelle saison est arrivée ». Lorsqu’un e-mail mélange les deux, la FTC examine son objet principal. Si l’objet paraît promotionnel, ou si la partie transactionnelle ne figure pas principalement en haut, l’ensemble du message est considéré comme commercial ^S1. Les consignes de Google pour les expéditeurs vont plus loin : elles demandent de ne pas mélanger du tout les types de contenu, par exemple pas de promotion dans un reçu de vente, et d’utiliser une adresse d’expéditeur distincte pour chaque catégorie ^S2.

Ce que cela implique pour le consentement

• Les e-mails transactionnels sont envoyés à tous les acheteurs. Ils proviennent de votre plateforme e-commerce et doivent rester sobres.
• Les e-mails marketing de la séquence ne vont qu’aux clients qui ont accepté de les recevoir, avec un lien de désinscription dans chacun ^S1. Conservez une preuve de consentement indiquant quand et comment chaque client s’est inscrit.
• Au Royaume-Uni, le « soft opt-in » de l’ICO vous permet d’écrire à vos clients existants au sujet de produits similaires sans consentement distinct, mais seulement si vous leur avez proposé un moyen clair de refuser lors de la collecte de leur adresse et dans chaque message ^S3. D’autres pays sont plus stricts ; consultez les lois sur le consentement en e-mail marketing.

Une séquence de cinq e-mails pour une marque de vêtements#

Prenons Ninefold, une petite marque qui vend de la maille, des manteaux et des basiques. Une nouvelle cliente passe une première commande : un pull col rond en mérinos. La séquence ci-dessous commence une fois la commande expédiée et dure environ deux mois. Les délais sont un point de départ ; adaptez-les à vos délais de livraison et à la vitesse à laquelle vos produits s’usent ou passent de saison.

Excluez toute personne qui a déjà passé une deuxième commande ou retourné l’article. Une vente croisée envoyée à quelqu’un qui a renvoyé le pull donne une impression de négligence.

Que mettre dans un e-mail de remerciement après un achat#

L’e-mail de remerciement est celui que la plupart des nouveaux acheteurs ouvrent, car ils pensent encore à leur commande. Profitez-en pour montrer qui se cache derrière la boutique. Laissez le détail de la commande à l’e-mail de confirmation, et écrivez celui-ci sur un ton personnel.

• Un court mot de la fondatrice, du fondateur ou de l’équipe, signé d’un prénom.
• Une phrase sur la façon dont l’article a été fabriqué ou choisi ; pour Ninefold, l’origine du mérinos.
• La suite : quand la commande part, comment vous joindre, comment fonctionnent les retours.
• Une invitation à répondre. Les réponses vous signalent les problèmes de taille avant qu’ils ne deviennent des retours.
• Pas de remise. Un acheteur qui vient de payer plein tarif n’a pas besoin d’une raison de racheter aujourd’hui.

Un objet comme « Merci pour votre première commande Ninefold » fonctionne parce qu’il est précis et simple. Le modèle de remerciement suit cette structure.

Le guide d’entretien et de taille#

Pour les vêtements, le deuxième e-mail fait plus pour les commandes répétées que n’importe quelle offre : il évite la mauvaise expérience qui empêche un client de revenir. Un pull en mérinos lavé à chaud rétrécit ; un manteau en laine rangé sur un cintre fin perd la forme de ses épaules. Envoyez le guide autour de la date de livraison.

• Les consignes de lavage et de séchage de la matière achetée, en trois ou quatre lignes.
• Comment l’article doit tomber et comment il évolue à l’usage, par exemple la maille qui se détend légèrement.
• Votre politique d’échange, pour qu’un client qui s’est trompé de taille fasse un échange plutôt qu’un retour.
• En option : un lien vers une page de conseils de style. Pas de grille de produits.

Si vous vendez plusieurs catégories, rédigez un guide par catégorie et envoyez chacun aux acheteurs concernés. C’est un segment par produit acheté ; consultez la segmentation e-mail pour l’e-commerce.

Demander un avis sans enfreindre les règles#

Demandez un avis une fois que le client a porté l’article, en général une à deux semaines après la livraison pour des vêtements. Sollicitez tous les acheteurs, avec la même formulation. La règle de la FTC sur les avis de consommateurs, en vigueur depuis le 21 octobre 2024, interdit d’acheter ou de rédiger de faux avis et de proposer des contreparties à la condition, explicite ou implicite, que l’avis soit positif ^S4. Demander des avis honnêtes à tous les acheteurs est autorisé, tout comme une contrepartie qui ne dépend pas du contenu de l’avis ^S4.

• N’envoyez pas la demande uniquement aux clients que vous pensez satisfaits.
• Ne la formulez pas sous la forme « Laissez-nous 5 étoiles ». Demandez comment l’article taille et comment il vieillit.
• Si vous offrez un petit remerciement pour tout avis, dites-le clairement et accordez-le quelle que soit la note.
• N’étouffez jamais les avis négatifs par des menaces ou des pressions ; la règle couvre aussi ce cas ^S4.

Vente croisée, réapprovisionnement et saison suivante#

Les deux derniers e-mails visent la deuxième commande : adaptez-les précisément à ce que le client a acheté. Une vente croisée suggère un ou deux articles qui complètent l’achat : pour le pull col rond en mérinos, le bonnet en maille assorti ou le t-shirt en coton qui se porte dessous. Évitez une grille de meilleures ventes, qui montre que vous n’avez pas regardé la commande.

Les vêtements se réapprovisionnent rarement comme les soins pour la peau : le dernier e-mail porte donc généralement sur le bon moment. Ce peut être des basiques qui s’usent, comme les chaussettes et les t-shirts, ou la collection de la saison suivante dans la catégorie choisie par le client. Si une cliente a acheté un manteau en octobre, la sélection de vestes de printemps en mars la concerne. Mesurez ces e-mails au chiffre d’affaires par destinataire sur une fenêtre d’attribution fixe, et comparez-les à vos campagnes habituelles.

Envoyer des e-mails post-achat depuis Claude ou ChatGPT avec Tellnod#

Tellnod envoie les campagnes marketing ; votre plateforme e-commerce continue d’envoyer les confirmations de commande et les avis d’expédition. Les scénarios automatisés, dans lesquels chaque e-mail part tout seul après une commande, sont prévus mais pas encore disponibles (voir automatisation). Aujourd’hui, vous pouvez gérer la séquence comme une routine hebdomadaire : une conversation envoie chaque étape aux clients qui l’ont atteinte.

1. Demandez l’audience : « Trouve les clients qui ont passé leur première commande ces 7 derniers jours et qui sont abonnés aux e-mails marketing. » Tellnod compte le segment et en retire les contacts désinscrits.
2. Demandez le brouillon : « Rédige un e-mail de remerciement de ma part, en tant que fondatrice de Ninefold, avec des conseils d’entretien de la laine et un lien vers le guide des tailles. Pas de remise. » Un aperçu s’affiche dans la conversation, sur ordinateur et sur mobile.
3. Demandez vos modifications en langage courant, puis « Envoie-moi un e-mail de test. »
4. Lisez la carte de confirmation : audience, exclusions et heure d’envoi. Cliquez sur Confirm. L’IA ne peut pas cliquer à votre place.
5. La semaine suivante, recommencez avec « premières commandes passées depuis lundi dernier », et envoyez la demande d’avis aux acheteurs dont la commande a été livrée il y a environ deux semaines.

Chaque campagne comporte un lien de désinscription et les en-têtes de désinscription en un clic. L’offre Free couvre jusqu’à 500 contacts ; consultez les tarifs, ou connectez Tellnod à Claude ou ChatGPT et commencez par l’e-mail de remerciement.

Questions fréquentes#